Manajemen Strategik(5)

Oktober 11, 2009 · Disimpan dalam London School

PERTIMBANGAN STRATEGIK BAGI PERUSAHAAN MULTINASIONAL

Perusahaan yang mengglobalisasi operasinya menghadapi masalah khusus. Globalisasi diartikan sebagai strategi mendekati pasar dunia dengan produk standar. Pasar demikian biasanya tercipta karena adanya konsumen yang  lebih menyukai produk standar, harga murah ketimbang produk khusus, harga mahal dan karena adanya perusahaan global yang memanfaatkan jaringan operasi dunia mereka untuk bersaing di pasar – pasar local. Operasi global yang bermarkas di satu Negara dengan anak – anak perusahaan di negara – negara lain mengalami kesulitan yang jelas disebabkan oleh perbedaan arena bersaing yang diterjuninya.

1. I. PENGEMBANGAN  KORPORASI  GLOBAL

Evolusi suatu korporasi global seringkali melibatkan tingkat strategi yang semakin tinggi. Tingkat pertama, yang seringkali  melibatkan kegiatan ekspor – impor, kurang terasa dampaknya atas orientasi manajemen yang ada atau atas lini produk yang sudah ada. Tingkat kedua, yang dapat berupa lisensi asing dan alih teknologi, memerlukan sedikit perubahan pada manajemen atau operasi. Tingkat ketiga biasanya ditandai oleh investasi langsung dalam operasi seberang lautan, termasuk pabrik. Tingkat ini menuntut pengeluaran modal dan pengembangan keterampilan manajemen global. Meskipun operasi domestik perusahaan pada tingkat ini masih mendominasi kebijakan – kebijakannya, perusahaan seperti ini biasanya sudah dikategorikan sebagai perusahaan multinasional (MNC) sejati. Tingkat strategi yang keterlibatannya paling tinggi ditandai oleh meningkatnya investasi asing secara besar – besaran, dengan asset asing mengambil bagian cukup besar dari asset total. Pada tingkat ini, perusahaan mulai muncul sebagai perusahaan global (global enterprise) dengan ancangan global untuk produksi, penjualan, keuangan, dan pengendalian.

1. II. MENGAPA  PERUSAHAAN  MELAKUKAN  GLOBALISASI

Keunggulan teknologi yang pernah dinikmati Amerika Serikat telah menurun dramatik secara 30 tahun terakhir. Pada akhir tahun 1950-an, lebih dari 80 % inovasi teknologi penting dunia pertama kali diperkenalkan di Amerika Serikat. Pada tahun 1990, angka itu telah menurun menjadi kurang dari 50 %. Sebaliknya, Prancis membuat kemajuan mengesankan di bidang traksi listrik, tenaga nuklir, dan penerbangan. Jerman memimpin di bidang kimia dan farmasi, peralatan berat, dan peralatan presisi, barang listrik berat, metalurgi, dan peralatan transport permukaan. Jepang memimpin di bidang optic, solid – state physics, rekayasa ilmu kimia, dan proses metalurgi.

Melalui globalisasi, perusahaan – perusahaan A.S seringkali dapat meraih manfaat dari industri dan teknologi yang dikembangkan di mancanegara. Bahkan perusahaan jasa yang relative kecil yang memiliki keunggulan bersaing tertentu dapat memanfaatkan operasi seberang lautan yang besar.

Dalam banyak situasi, pengembangan global layak dijadikan senjata bersaing. Penetrasi langsung ke pasar asing dapat menarik arus kas yang vital dari operasi domestic pesaing asing, kehilangan peluang, penurunan pendapatan, dan produksi terbatas yang diakibatkannya dapat melemahkan kemampuan pesaing untuk menyerbu pasar A.S

1. III. PERTIMBANGAN  SEBELUM  MELAKUKAN  GLOBALISASI

Untuk memulai kegiatan global mereka, perusahaan dianjurkan mengambil 4 langkah berikut

• Mengamati situasi global. Pengamatan meliputi membaca jurnal dan laporan – laporan paten serta sumber – sumber bacaan lain. Selain juga bertemu dengan orang – orang dalam konferensi dan seminar teknik – ilmiah.
• Membina hubungan dengan Perguruan Tinggi dan Organisasi Riset. Perusahaan yang aktif dalam litbang mancanegara seringkali mempunyai proyek – proyek kerja bersama akademik – akademik asing dan andakalanya mengikat kesepakatan konsultasi dengan mereka.
• Meningkatkan ketampakan Global Perusahaan. Cara yang lazim digunakan perusahaan untuk menarik perhatian global adalah ikut berperan serta dalam pameran – pameran dagang, mengedarkan brosur tentang produk dan hasil temuan mereka, serta mengundang konsultasi alih – teknologi.
• Menyelenggarakan Proyek Riset Kerjasama. Beberapa perusahaan melibatkan diri dalam proyek riset bersama dengan perusahaan asing untuk memperluas kontak mereka, mengurangi pengeluaran, mengurangi resiko di pihak masing – masing mitra, atau mencegah masuknya pesaing ke pasar mereka.

1. IV. KOMPLEKSITAS  LINGKUNGAN  GLOBAL

Perencanaan strategic global lebih rumit daripada perencanaan sejenis untuk domestik. Sedikitnya ada 5 faktor yang menyebabkan kompleksitas ini :

• Operasi global menghadapi lingkungan politik, ekonomi, legal, social, dan budaya yang beragam di samping juga laju perubahan yang berlain – lainan pada masing – masing factor ini.
• Interaksi antara nasional dan asing bersifat kompleks, karena masalah kedaulatan nasional dan sangat berbedanya kondisi ekonomi dan social.
• Keterpisahan geografis, perbedaan budaya dan kebangsaan, serta perbedaan cara berbisnis kesemuanya cendrung menyulitkan komunikasi dan upaya pengendalian antara kantor pusat dan afiliasi seberang lautan.
• Operasi global menghadapi persaingan yang ekstrim, Karena perbedaan dalam hal struktur industri.
• Operasi global terbatas dalam hal pilihan strategi bersaing yang ada karena beragamnya blok – blok ekonomi, seperti Masyarakat Ekonomi Eropa, Kawasan Perdagangan Bebas Eropa, dan Kawasan  Perdagangan Bebas Amerika Latin. Indikasi mengenai bagaimana factor – factor ini berkontribusi terhadap kompleksitas manajemen strategik global.

1. V. PERENCANAAN  STRATEGIK  GLOBAL

Tentulah sudah jelas dari seksi terdahulu bahwa keputusan strategi suatu perusahan yang bersaing di pasar global menjadi makin kompleks. Pada perusahaan demikian, manajer tidak boleh melihat operasi global sebagai sekumpulan keputusan yang independen. Para manajer menghadapi keputusan saling – tukar (trade – off decision) yang harus mempertimbangkan berbagai produk, lingkungan negara, pilihan sumber daya, kapabilitas perusahaan induk dan anak perusahaan serta pilihan strategi.

Kecendrungan akhir – akhir ini berupa meningkatnya aktivitas pihak – pihak yang berkepentingan telah menambah kompleksitas perencanaan strategi untuk perusahaan global. Aktivitas pihak – pihak yang berkepentingan (stakeholder activism) adalah tuntutan terhadap perusahaan global oleh lingkungan mancanegara tempat perusahaan tersebut beroperasi, utamanya oleh pemerintah Negara setempat.seksi ini menyajikan kerangka acuan dasar untuk analisis keputusan strategic dalam situasi kompleks ini.

1. 1. Industri  Multidomestik  &  Industri Global

Micahel E. Porter telah mengembangkan kerangka untuk menganalisis alternative strategic dasar dari suatu perusahaan yang bersaing secara global. Titik awal analisis ini adalah pemahaman terhadap industri atau industri – industri tempat perusahaan beroperasi. Industri internasional dapat disusun peringkatnya mulai dari industri multidomestik sampai industri global.

1. 2. Industri  Multidomestik

Industri multidomestik adalah industri yang persaingannya pada dasarnya terpisah – pisah dari satu Negara ke Negara lain. Jadi, kalaupun ada korporasi global bergiat dalam industri ini,persaingan di satu Negara terpisah (independent) dari persaingan di Negara lain. Contoh industri demikian adalah usaha eceran (retailing), asuransi, dan kredit konsumen (consumer finance). Dalam industri multidomestik, anak – anak perusahaan global haruslah dikelola sebagai badan – badan usaha yang berbeda. Artinya, masing – masing anak perusahaan harus bersifat otonom, memiliki otoritas untuk mengambil keputusan independent sebagai reaksi terhadap kondisi  pasar setempat. Dengan demikian, strategi global dari industri seperti ini merupakan jumlah atau kumpulan strategi yang dikembangkan oleh anak – anak perusahaan yang beroperasi di Negara yang berbeda – beda. Perbedaan utama antar perusahaan domestic dengan perusahaan global yang bersaing dalam industri multidomestik adalah bahwa yang terakhir ini mengambil keputusan menurut Negara tempatnya bersaing dan menurut tata cara perusahaan yang menyelenggarakan bisnis diluar negeri.

Factor – factor yang membuat suatu industri bersifat multidomestik meliputi :

• Kebutuhan akan produk khusus (customized) untuk memenuhi selera konsumen setempat.
• Fragmentasi industri, dengan adanya banyak peserta persaingan di masing – masing pasar nasional.
• Tidak adanya skala ekonomis dalam kegiatan – kegiatan fungsional perusahaan dalam industri.
• Seluran distribusi yang khas bagi setiap Negara. Kebergantungan teknologi yang rendah dari anak perusahaan pada R&D yang disediakan oleh perusahaan global.

1. 1. industri  Global

industri global adalah industri yang persaingannya melintasi batas – batas Negara. Persaingan terjadi dalam skala dunia. Dalam industri demikian, gerakan strategic suatu perusahaan di satu Negara dapat sangat dipengaruhi oleh posisi bersaingnya di Negara lain. Industri global yang semakin panjang daftarnya meliputi industri pesawat terbang komersial, mobil, computer besar (mainframe), dan peralatan elektronik konsumen. Banyak pakar percaya bahwa hampir semua industri yang berorientasi kepada produk akan segera menjadi global. Sebagai akibatnya, perencanaan manajemen strategic haruslah bersifat global setidak – tidaknya karena enam alasan :

• Makin luasnya cakupan tugas manajemen global. Pertumbuhan ukuran dan kompleksitas perusahaan global membuat manajemen nyaris mustahil tanpa adanya rencana tindakan yang terkoordinasi yang merinci apa yang diharapkan dari siapa selama suatu periode tertentu. Cara – cara yang lazim berupa manajemen berdasarkan pengecualian (management by exception) tidak mungkin diterapkan tanpa rencana demikian.
• Meningkatkan globalisasi perusahaan. Tiga aspek bisnis global membuat perencanaan global diperlukan : (1) perbedaan diantara factor – factor lingkungan Negara yang berbeda, (2) jarak yang jauh, (3) keterkaitan di antara operasi global.
• Ledakan informasi. Diperkirakan bahwa stok pengetahuan dunia berlipat dua setiap sepuluh tahun. Tanpa bantuan suatu rencana formal, para eksekutif tidak lagi dapat mengetahui semua yang perlu mereka ketahui untuk memecahkan masalah kompleks yang mereka hadapi. Proses perencanaan global menyediakan sarana yang tertib untuk merakit, menganalisis, dan menyarikan informasi yang dibutuhkan untuk pengambilan keputusan.
• Meningkatnya persaingan global. Karena meningkat cepatnya persaingan global, perusahaan harus terus – menerus menyesuaikan diri dengan perubahan keadaan atau ia akan kehilangan pasar karena direbut pesaing. Meningkatnya persaingan global juga mendorong manajemen untuk mencari cara – cara baru guna meningkatkan efisiensi dan penghematan.
• Perencanaan manajemen strategic menumbuhkan rasa percaya diri manajerial. Seperti pengendara mobil yang berbekal peta jalan, manajer yang berbekal rencana untuk mencapai sasaran tahu ke mana mereka akan melangkah. Rencana demikian menumbuhkan rasa percaya diri, karena rencana ini merinci setiap langkah di sepanjang jalan dan menetapkan tanggung jawab untuk setiap tugas. Rencana ini memudahkan pekerjaan manajerial.

Beberapa factor yang menyebabkan terjadinya industri global adalah :

v  Skala ekonomis dalam kegiatan – kegiatan fungsional perusahaan dalam industri.

v  Tingkat pengeluaran R&D yang besar untuk produk – produk yang memerlukan lebih dari satu pasar untuk menutupi biaya pengembangan.

v  Adanya perusahaan global yang berpengaruh dalam industri yang mengharapkan konsistensi produk dan jasa di seluruh pasar.

v  Adanya kebutuhan produk yang homogen di seluruh pasar, yang mengurangi keharusan membuat produk khusus (customized) untuk setiap pasar. Adanya sekelompok kecil pesaing global.

v  Kurangnya regulasi perdagangan atau regulasi mengenai investasi asing.

1. 5. Tantangan  Multinasional

Meskipun industri dapat digolongkan ke dalam industri global atau industri multidomestik, jarang sekali ada jenis yang “murni”. Perusahaan global yang bersaing dalam industri multidomestik tidak dapat sama sekali mengabaikan peluang untuk memanfaatkan sumber daya intrakorporasi untuk bersaing. Jadi, setiap perusahaan global harus memutuskan mana  kegiatan fungsional korporasi yang harus dilakukan di mana dan seberapa tinggi tingkat koordinasi yang harus ada diantara mereka.

1. VI. GLOBALISASI  PERUSAHAAN
   1. 1. Revisi  Komponen  Misi  Perusahaan

Rumusan misi harus direvisi untuk mengakomodasikan perubahan dalam pengambilan keputusan strategik, arah perusahaan, dan alternative strategik yang disebabkan oleh globalisasi dan harus menampung tambahan kapabilitas strategik yang akan dihasilkan dari globalisasi operasi. Karenanya, setiap komponen dasarnya perlu dianalisis sesuai dengan pertimbangan – pertimbangan spesifik yang menyertai globalisasi.

1. 2. Produk atau Jasa, Pasar, dan Teknologi

Rumusan misi menetapkan batasan kebutuhan pasar yang ingin dipenuhi perusahaan. Defenisi ini tetap berlaku dalam lingkungan global, karena kompetensi yang diperoleh di Negara asal perusahaan dapat dimanfaatkan sebagai keunggulan bersaing bila dialihkan ke Negara lain. Tetapi, dihadapkan dengan keragaman lingkungan, perusahaan harus mendefenisikan kembali pasar primernya sampai batas tertentu.

Perusahaan dapat mendefenisikan pasarnya sebagai global, yang akan menuntut standardisasi produk dan reaksi perusahaan, atau perusahaan dapat juga menganut orientasi “konsep pasar” dengan memusatkan perhatian pada permintaan tertentu dalam setiap pasar nasional. Rumusan misi harus memberikan landasan bagi pengambilan keputusan dalam situasi ini. Sebagai contoh, arahan dalam rumusan misi Hewlett – Packard, “Para pelanggan HP harus merasa bahwa mereka berurusan dengan satu perusahaan yang memiliki kebijakan dan menyediakaan layanan yang sama.” menyiratkan suatu ancangan standar yang dirancang untuk menyediakan layanan yang sama bagi semua pelanggan. Sebaliknya, rumusan misi Holiday Inn mencerminkan konsep pemasaran : “ Yang mendasari segala hal yang dilakukan Holiday Inn, Inc adalah interaksinya dengan pasarnya, dan kapasitasnya yang konsisten untuk melayani keinginan konsumen, dimanapun dan kapanpun itu dibutuhkan.”

1. 3. Tujuan Perusahaan : Kelangsungan Hidup, Pertumbuhan, dan Kemampulabaan

Rumusan misi merinci keinginan perusahaan untuk mengamankan masa depannya melalui pertumbuhan dan kemampulabaan. Di Amerika Serikat, pertumbuhan dan kemampulabaan dipandang sangat penting bagi kelangsungan hidup korporasi. Tujuan – tujuan ini juga dapat diterima dinegara – negara lain yang mendukung system usaha bebas. Tetapi, setelah melakukan ekspansi global, perusahaan mungkin beroperasi di negara – negara yang tidak mendukung motif laba. Banyak Negara menguasai kepemilikan atas industri – industri yang mereka anggap penting bagi kesejahteraan domestic. Austria, Prancis, India, Italia, dan Meksiko adalah contohnya. Negara tuan rumah mungkin memandang kesejahteraan social dan pembangunan sebagai tujuan yang lebih penting ketimbang tujuan kapitalisme pasar bebas. Di Negara- Negara berkembang, misalnya, kesempatan kerja dan pemerataan pendapatan seringkali lebih penting daripada pertumbuhan ekonomi yang cepat.

Tambahan lagi, bahkan Negara – Negara yang menyetujui motif laba mungkin menentang tujuan laba dari perusahaan global. Di Negara – Negara seperti ini, arus laba korporasi global dianggap hanya searah. Secara ekstrim, perusahaan global dianggap sebagai alat untuk memeras Negara tuan rumah demi kepentingan Negara asal perusahaan induk, dan labanya dianggap sebagai bukti keserakahan perusahaan. Ini berarti bahwa dalam konteks global, komitmen perusahaan terhadap laba dapat meningkatkan resiko kegagalan, dan bukan membantu menjamin kelangsungan hidup.

Karenanya, rumusan misi perusahaan global haruslah mencerminkan keinginan perusahaan untuk menjamin kelangsungan hidupnya melalui dimensi – dimensi yang lebih daripada pertumbuhan dan profitabilitas. Korporasi global harus mengembangkan filosofi perusahaan yang mencantumkan keyakinannya terhadap manfaat dua – arah antara perusahaan dan lingkungan. Rumusan misi Gulf & Western Americas Corporation dengan jelas mengutarakan pandangan ini “Kami percaya bahwa di Negara berkembang, pendapatan tidak dapat di pisahkan dari pemenuhan tanggung jawab social dan bahwa perusahaan merupakan bagian integral dari masyarakat setempat dan nasional tempat kegiatan – kegiatan perusahaan diselenggarakan.” Pernyataan ini menunjukkan komitmen terhadap profitabilitas  tetapi juga mengakui tanggung jawab perusahaan terhadap Negara tuan rumah.

Dimensi pertumbuhan dalam rumusan misi tetap terikat erat dengan dimensi kelangsungan hidup dan kemampulabaan dalam konteks korporasi global. Globalisasi menyebarkan sumber daya dan operasi perusahaan. Ini berarti bahwa para pengambil keputusan strategic tidak lagi bertempat dikantor pusat perusahaan secara eksklusif, dan bahwa mereka lebih sulit di hubungi untuk partisipasi dalam proses pengambilan keputusan kolektif. Untuk mempertahankan kekompakan perusahaan dalam situasi ini, mekanisme tertentu dibutuhkan untuk mencatat komitmennya terhadap tujuan bersama. Rumusan ini dapat menyediakan mekanisme ini. Rumusan misi dapat membekali para pengambil keputusan di perusahaan global dengan pedoman dan tujuan yang dipahami bersama.

1. 4. Filosofi  Perusahaan

Dalam lingkungan domestic, pemahaman implicit akan nilai – nilai dan perilaku perusahaan menghasilkan keseragaman umum meskipun filosofi perusahaan tidak dirumuskan secara tertulis. Tidak banyak kejadian dalam negeri yang memaksa suatu perusahaan untuk secara jelas merumuskan dan mengimplementasikan filosofi mereka. Tetapi, globalisasi jelas merupakan salah satu kejadian ini. Filosofi perusahaan yang dikembangkan dari perspektif tunggal tidak memadai bagi suatu perusahaan yang beroperasi dibanyak macam kultur. Nilai dan kepercayaan perusahaan banyak di tentukan oleh kultur, mencerminkan perspektif filosofis umum masyarakat tempat perusahaan beroperasi. Jadi, bila suatu perusahaan mengembangkan operasinya ke masyarakat lain, ia menjumpai nilai dan kepercayaan yang berbeda, yang harus diasimilasi ke dalam nilai dan kepercayaannya sendiri.

Sebagai contoh, banyak perusahaan global A.S yang dikecam karena kebijakan anak – anak perusahaan mereka di Afrika Selatan, Nambia, dan Republik Dominika. Pada umumnya, mereka dituduh melanggar tanggung jawab social perusahaan mengenai standar kerja, bukan oleh koalisi di Negara tuan rumah melainkan koalisi di Amerika Serikat sendiri, seperti the Interfaith Center on Corporate Responbility. Jadi, jika suatu korporasi global menyesuaikan nilai dan kepercayaannya dengan nilai dan kepercayaan kelompok – kelompok yang berkepentingan di Negara tuan rumah, akan timbul oposisi di dalam Negara yang harus ditanggapinya. Akibatnya, dalam menerapkan filosofi perusahaan, suatu perusahaan global haruslah menyadari tanggung jawabnya terhadap oposisi demikian.

1. 5. Citra  Publik

Didalam Negara, citra public perusahaan seringkali terbentuk dari sudut pandang pemasaran. Citra tersebut dikelola sebagai alat pemasaran yang sasarannya adalah membuat produk perusahaan diterima oleh pelanggan. Meskipun pertimbangan ini tetap penting dalam lingkungan global, dalam lingkungan seperti ini pertimbangan tersebut harus dipadukan dengan tuntutan pihak – pihak lain yang juga berkepentingan terhadap perusahaan. Dibanyak Negara, perusahaan global merupakan pengguna sumber daya nasional yang utama dan kekuatan utama dalam proses sosialisasi. Jadi, perusahaan ini harus mengembangkan citranya agar dengan jelas mengkomunikasikan kesadarannya terhadap tuntutan intern dan ekstern yang timbul sebagai akibat globalisasi. Kutipan berikut dari rumusan misi Hewlett – Packard menegaskan citra demikian “Sebagai korporasi yang beroperasi di banyak macam masyarakat yang berlainan di seluruh dunia, kami harus memastikan diri kami sendiri bahwa tiap – tiap kelompok masyarakat ini memang menjadi lebih baik dengan adanya kami…Setiap kelompok masyarakat menghadapi masalah social sendiri – sendiri. Perusahaan kami harus membantu memecahkan masalah ini.” Ungkapan ini menyampaikan citra tentang ketanggapan Hewlett – Packard terhadap tuntutan pihak – pihak yang berkepentingan di seluruh dunia.